Customer Centricity : point de départ de la stratégie de distribution multicanal

Avant de rentrer dans les étapes qui mènent à la réussite d'une stratégie de distribution multicanal – cross channel marketing – il convient de définir plusieurs notions fondamentales. La première ce que les américains nomme "Customer Centricity".

 
Customer Centricity : ceci est une révolution !
 
S'il y a un concept qu'il faut manier avec précaution, c'est celui de Customer Centric.
 
Les années 90 et le début des années 2000 ont conduit à l'avènement de la notion de "orienté-client". Révolution ? oui : le client devenait quelqu'un et était pris en considération. Limite du système : Le client (vous et moi) était toujours vu par l'entreprise et du point de vue de l'entreprise.
 
Hors, quelle est la force d'un commercial/vendeur/etc ? Non pas ce qu'il affirme, mais ce qu'il arrive à faire affirmer à son client.  
 
L'essentiel étant d'arriver à entrer dans la sphère de confiance du client et de voir le monde – son monde – avec ses termes, ses attentes, ses objectifs (ce qu'on nomme la valeur d'usage). L'"Orienté Client" relevait donc d'une vision égocentrique. Nous sommes sorti de l'autisme – je ne me pose pas comme sujet, il n'y a pas de moi, ni de toi ou vous, juste un produit que je disperse à tout va – pour aller vers une forme, située à l'opposé, d'égocentrisme en tenant cette fois compte que les produits étaient destinés à des personnes autres que moi… S'orienter-client était une première façon de s'ouvrir et de dire "je sais que vous êtes là". 
 
Le customer-centricity nait de 3 facteurs :
  • L'émergence d'outils et attitudes du type "mais moi aussi je suis consommateur" de la part des dirigeants, 
  • Une forme de ras-le-bol du consumérisme ébété "Moi consommateur je veux acheter des produits qui répondent à mes vrais besoins et attentes" 
  • l'assimilation de l'idée que la fidélisation est 5 fois moins onéreuse que la conquête
 
Fidélisation : moteur de l'approche Customer Centric
 
En conséquence, les marketeurs ont commencé à se poser des questions simples sur les solutions pour fidéliser leur clients.
 
Plusieurs solutions ont émergé : renforcer la qualité de service en créant de la proximité, créer une expérience d'achat personnalisée en fonction du client, sortir du marketing produit pour aller vers un marketing des solutions et, pour le sujet d'aujourd'hui, trouver la manière d'augmenter les fréquences d'achat et de réachat. Pour cette dernière, une logique : trouver tous les points de contacts possibles avec nos clients.
 
Mais il faut pour cela comprendre le comportement d'achat du consommateur, ou pourquoi ? comment ? quand ? où ? il achète. Ensuite il convient d'analyser ce qu'il peut attendre de sa relation à la marque (N'y aurait il pas une passerelle vers les médias sociaux?), à savoir sa motivation d'achat et d'engagement vis à vis de la marque. L'organisation "Customer Centric", "centrée sur le client" ou le "client au centre", se veut une entreprise qui le monde et elle-même  avec les yeux du client. Il convient alors de mettre le client au centre du processus d'élaboration des solutions, de la stratégie marketing, commerciale et R&D. 
 
C'est à travers la défense du point de vue du client que peuvent être soulagés de nombreux conflits internes, comme qui est leader sur les choix de fonctionnalités à proposer, des packages à constituer, etc. Les éternels conflits entre départements. Je ferai un post plus complet prochainement sur ce sujet "Customer centricity" avec quelques vidéos claires.
 
Le fait de poser le client au centre de la stratégie va favoriser une approche qui permette au consommateur d'interagir de façon homogène avec l'entreprise quelques soient les canaux d'achat.
 
Un point de départ : les employés de l'entreprise
 
J'aime à penser que l'approche Customer Centric doit naître :
  • D'une volonté d'entreprise depuis le sommet jusqu'à la base
  • De la connaissance fine des segments de marché (nous y reviendrons dans un prochain post avec le cas Best Buy)
  • De considérer les employés comme les premiers clients de l'entreprise 

Ce dernier point est essentiel ! En traitant ses employés en tant que clients, on développe le sentiment d'appartenance et de fierté de participer à une entreprise respectueuse des personnes qui la constituent. Impliquer chacun dans les différents processus qui mettent le client au centre, va permettre de propager les bonnes pratiques de l'entreprise soucieuse de voir le monde au travers les yeux de ses clients. Les collaborateurs en première ligne et vont laisser les ondes positives se diffuser favorablement.

L'entreprise sociale et toute l'infrastructure qui la sous-tend seraient-ils les clés d'une entreprise plus profitable ? car élaborée aussi par le client… Nous y reviendrons

Pour conclure cet article :

  • Mettez vous dans la peau de votre clients et voyez le monde avec ses yeux
  • Identifiez les habitudes d'achats et les canaux par lesquels ils s'opèrent
  • N'oubliez jamais que la profitabilité passe par la fidélité 
  • Les collaborateurs sont des clients comme les autres ! traitez les tels quels en étant à l'écoute ! De nombreux exemples existent et ce ne sont pas des concepts!

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COMMENTS (6)

Le tout dernier points et effectivement très important "Les collaborateurs sont des clients comme les autres ! traitez les tels quels en étant à l'écoute ! De nombreux exemples existent et ce ne sont pas des concepts!"
C'est notamment à prendre en compte lorsque la stratégie multicanale passe par la mise en place de bornes interactives tactiles ou autres dispositifs "technologiques" en magasin. Ces derniers peuvent être considéré par les vendeurs comme une menace sur leur emploi. Cela peut malheureusement être vrai dans certains cas, mais il ne faut pas oublier que les outils informatiques sont avant tout des outils au services des humains, donc également au service des vendeurs, lesquels sont… des clients comme les autres :-)

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Effectivement, pour les collaborateurs en point de vente, il est essentiel que la borne soit un support et non un substitut, un facilitateur ou un apport d'informations additionnelles. Le vendeur reste la clé de la vente, le reste n'est là que pour l'aider dans sa tâche. 

Effectivement considéré les collaborateurs comme les premiers clients parrait essentiel et pour que cela soit effectif, il y a beaucoup de travail tant en pédagogie que sur le plan organisationnel et managérial… Merci pour la qualité des articles !

    Répondre

    Merci pour le compliment! on essaye de se rendre accessible et clair! n’hésite pas à aller sur la partie English

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